Como LEGO abordo su desafío
Estamos acostumbrados a que compañías medianas o pequeñas
atraviesen por situaciones complejas y pensamos que son nuestras empresas las
que están expuestas a estos escenarios adversos. Normalmente no sabemos, ni
esperamos que compañías de renombre internacional, grandes y admiradas pueden
vivir escenarios difíciles que puedan llevarlas al borde del precipicio. Pero estas situaciones son más comunes de lo
que nos imaginamos, lo que ocurre es que no sabemos.
Es por esto que me interesa compartir el complejo escenario vivido
por la firma “LEGO”, una verdadera leyenda construida de pequeños ladrillos, y
que paso por una situación que la tuvo al borde
de la quiebra descubriendo el camino para resurgir desde sus cenizas. Mi interés es que tomemos conciencia de que
todos podemos afrontar los escenarios complejos, y que si podemos hacer un adecuado
diagnostico, tener la disposición a innovar e implementar una estrategia audaces
podemos cambiar el curso de la historia.
La legendaria compañía LEGO de juguetes enfrento desde mediados de
los años 90 un período de 10 años con ventas y utilidades decreciente que junto
a decepcionantes lanzamiento de nuevos productos llevaron a la compañía a estar
al borde de la quiebra. Es así como los analistas de empresas en Wall Street predijeron
que los viejos juegos de construcción nunca le interesarían a las nuevas
generaciones acostumbradas a los videojuegos, juegos en línea, consolas, IPod,
IPads, YouTube, etc. declarando que el destino de la compañía estaba sellado.
La estrategia inicial de la compañía para abordar la caída en las
ventas y utilidades fue la habitual contención de costos, ajustando la
estructura lo más posible al flujo de ingresos y focalizando toda la energía de
los ejecutivos (senior y junior) en buscar el anhelado crecimiento de las
ventas.
Pero LEGO tenía mucho que decir todavía y a través de la
incorporación de un nuevo CEO retorno al juego y a las grandes ligas. En el año
2010 la firma alcanzó un nivel record de ventas en su historia llegando US$ 1 billón
y para 2012 reporto su mayor nivel de utilidades.
En 2014 y como parte de su nueva estrategia, estrenaron la
película “LEGO” (https://www.youtube.com/watch?v=TlnJ1dCGhP0)
que generó ingresos de taquilla por US$ 69 millones en su primera semana de
estreno y a mediados de ese mismo año inauguraron, en una de los principales
barrios comerciales de Nueva York, el primer local directo al publico de lo que
es su nuevo estilo busca impulsar su visibilidad y solidificar su refrescada
orientación al cliente destinada a ganar el corazón, las mentes y sueños de los
jóvenes.
La contratación de un nuevo CEO, como ya lo señalamos, propuso un enfoque estratégico diferente para abordar el problema de fondo de la compañía que no era la caída en las ventas, ello era consecuencia de algo más profundo. Su diagnóstico fue que LEGO producto de su éxito había perdido su conexión con su Ideología Central.
En este contexto su audaz propuesta fue descubrir al interior de
la compañía cual era la visión de LEGO, para lo cual trabajo con su personal
una serie de preguntas como: ¿Qué significa para usted trabajar en LEGO?; ¿Cuál
cree usted es nuestra propuesta única y diferenciadora para los empleados,
nuestros clientes de retail, las familias y los niños? ¿Cuales son los valores
que realmente queremos?; ¿Por qué existe LEGO?; ¿Por qué LEGO a sobrevivido
tanto tiempo?, entre otras.
Este trabajo le permitió establecer la visión y los valores que la
compañía tiene y que debía refrescar y hacerlos vivar dentro de la
organización. A partir de aquí se definieron objetivos, estrategias, estructura
organizacional, políticas, procedimientos, etc.
El liderazgo de la compañía en el mercado se basaría en que “El
mejor juego involucra aprender, que la creatividad requiere estructura y
debemos considerar las emociones”, en tanto que el liderazgo interno se baso en
que “No existe una respuesta correcta para algo nunca más” dado que de esa
forma se evita la arrogancia que alguien puede pensar en tener la respuesta
correcta, evitar la burocracia y la poca receptividad a la innovación y nuevas
propuestas.
El nuevo estilo de liderazgo implicó una estructura organizacional
más plana donde se le entrego mucha autonomía a los diferentes equipos de
trabajo, desde el equipo ejecutivo que acompaña al CEO, generándose una cultura
organizacional con elevados niveles de confianza.
Podemos encontrar en el siguiente cuadro un resumen de cómo es hoy
día la propuesta de LEGO
Que podemos aprender de la historia del renacer de LEGO, que sea aplicable
a nuestras organizaciones:
a)
Elaborar un adecuado diagnóstico
respecto a la situación por la que atraviesa la empresa, es crucial para
determinar las posibles estrategias de solución.
b)
Tenemos que buscar respuestas
en las raíces de la organización, descubrir o refrescar la ideología central, o
sea nuestra visión y valores. Lo que implica responder preguntas complejas como
¿Por qué existimos?; ¿Qué perdería el mercado si mañana nuestra empresa
desaparece?.
c)
Debemos reconocer en nuestro
personal el principal activo que tenemos, en especial aquellos que nos
acompañan desde hace algún tiempo, estableciendo metodologías para escucharlos,
gestionar el talento, entre otras.
d)
Estar dispuestos a evaluar críticamente
nuestros objetivos, estrategias, políticas, procedimientos, estructura
organizacional, entre otros, a fin de determinar su consistencia con lo que
necesitamos hoy.
El desafió esta ahora en tus manos, no puedes quejarte del
escenario que estas viviendo y verte como una victima de las circunstancias, muy
por el contrario la pregunta relevante es, ¿Que vas a hacer para enfrentar tu
actual escenario?
Autor: Javier Guinguis
Parte de este artículo esta basado en documento escrito por Bob
Rosen.
